Plusieurs études ont examiné comment certaines publicités agissent sur l'attention humaine et la mémoire.
Des recherches menées aux États-Unis en 2009 ont étudié leur impact sur la mémoire et le rôle vital que ce processus peut jouer, en se souvenant clairement de la marque qui appartient à l'annonce qui a eu le plus d'impact. À son tour, il existe déjà une série d'études neurologiques qui commencent à clarifier la façon dont nous traitons visuellement l'information sur les sites, et le rôle que la publicité a dans la publicité en ligne. Dans cet article, nous montrerons les applications pratiques que les annonceurs et les concepteurs de sites Web utilisent pour «capter» notre attention et notre mémoire, ainsi que notre intérêt. Un exemple clair pour comprendre tout cela serait le jeu de livre classique de "Où est Wally?"
Où est Wally? Où est Wally? C'est un jeu et un exercice pratique d'attention visuelle, bien connu. Créé par Martin Hanford, ce jeu a été protagoniste dans plusieurs livres, jeux vidéo, une série de dessins animés et même dans un film.
Wally (Waldo en anglais) est un garçon avec des lunettes, une casquette et une blouse rayée rouge et blanche qui se cache entre d'innombrables distractions, ce qui le rend difficile à trouver.
Mettons de côté les détails les plus superficiels, pensons:
Combien de temps faut-il pour trouver un élément différent dans un environnement visuellement occupé ou plein?
Comment nos yeux cherchent-ils Wally dans une image visuelle dense, pleine de détails et de fausses indications optiques?
Telle était la question que le chercheur Robert Desimone, directeur de l'Institut McGovern pour la recherche sur le cerveau, et Don Berkey, professeur de neurosciences au MIT, ont décidé d'aborder. En fait, ils voulaient explorer deux écoles de pensée différentes: Est-ce que notre attention parcourt la page comme s'il s'agissait d'un scanner, d'une manière ordonnée et en examinant centimètre par centimètre? Ou, au contraire, avons-nous balayé l'image dans son ensemble, cherchant des indices dans le schéma général de l'endroit où Wally pourrait être? La réponse semble être les deux en même temps. Et la raison en est que les deux systèmes sont actifs et proviennent de notre passé évolutionnaire.
Nous devons nous concentrer sur la tâche à accomplir, mais nous devons aussi nous pencher sur l'environnement afin de ne pas dépasser quelque chose qui peut soudainement nécessiter une attention particulière.
Et la façon dont le cerveau agit est fascinante. Il le fait en créant, littéralement, un ensemble de neurones, tous en tirant dans un modèle synchronisé. Il semble que cette synchronisation est ce qui représente la concentration de notre attention.
Vous cherchez Wally dans la foule
Retour à Wally. Les neurones ont tendance à avoir des fonctions spécialisées. Nous avons des neurones qui choisissent mieux les couleurs, d'autres qui identifient les formes, et d'autres qui sondent et identifient les modèles.
Dans le cas de Wally, avant de commencer à scanner la page, les neurones les mieux adaptés pour reconnaître l'image unique de Wally sont sélectionnés. Par exemple, puisque Wally est habillé en rouge, nous avons sélectionné les neurones rouges. Ainsi, une image de Wally est créée dans «l'œil de l'esprit».
Donc le "neurone détective" est prêt à intercepter Wally.
Attention stupide et attention périphérique Mais, comment pouvons-nous vraiment trouver Wally? C'est là que les deux mécanismes du cerveau travaillent à l'unisson.
Pour mieux les comprendre, expliquons la différence entre la fovéa et l'attention périphérique:
L'attention floue est l'endroit où le cerveau se concentre sur les yeux, ce qui permet l'identification de données fines.
Lorsque nous lisons, par exemple, nous utilisons l'approche foveo pour identifier la forme des lettres et les interpréter. Le suivi des yeux capture uniquement une attention stupide. Ceci représente la fonction "centre d'attention". (I.e.Cependant,
le cerveau doit vous dire où déplacer vos yeux dans l'ordre.
Pour cela, il est basé sur l'attention périphérique. C'est ce que nous voyons du «coin de l'œil».
L'attention périphérique nous permet de scanner un champ de vision beaucoup plus large. Son but est de déterminer s'il y a des éléments dans ce domaine qui méritent la réorientation de l'attention fovéa. La vision périphérique est particulièrement nette pour les mouvements et signes visuels grossiers. Cela a un impact significatif sur l'efficacité de la publicité.
Imaginez donc que votre équipement neuronal a déjà identifié le modèle que vous recherchez. Cette image est implantée dans votre cortex préfrontal. Grâce à la vision périphérique, vous commencez à numériser toute l'image pour trouver des correspondances possibles. Pour aider à séparer les zones les plus prometteuses de l'image du bruit de fond au détail, une zone du cortex préfrontal organise ses neurones pour synchroniser et capturer les détails.
Ce processus est également utilisé pour capturer des sons caractéristiques au milieu de beaucoup de bruit. Par exemple, dans un square bondé, regardez un musicien jouer à l'autre bout de la pièce.
Donc, votre attention stupide se concentre sur la partie de l'image où Wally est le plus susceptible d'être. C'est là qu'une analyse plus détaillée intervient pour déterminer si Wally est vraiment présent.
Cette même théorie de base se produit lorsque nous visitons un site Web. Par: Belén Gisbert Vercher